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28 junio, 2019 Tania

Publicidad programática: ¿Qué es y por qué utilizarla?

La publicidad programática lleva trabajándose desde hace tiempo. Sin embargo, el interés por esta forma de promocionarse es bastante reciente. ¿La razón? Sin lugar a dudas se encuentra, al menos en mayor parte, en las mejoras de las herramientas de recopilación y análisis del Big Data.

Esta forma de promocionarse parte de una gran base de datos que permite segmentar al milímetro el perfil de cada usuario para ofrecerle los anuncios que -teóricamente- le interesan.

¿Cómo nos beneficia esta forma de hacer publicidad? El razonamiento no podría ser más simple: Al ofrecerle al usuario algo en lo que realmente está interesado, multiplicaremos las posibilidades de conseguir una conversión. Además, podremos dirigirnos única y exclusivamente al tipo de cliente que nos interese y, aún más interesante, podremos crear diferentes anuncios para cada uno de nuestros target.

A continuación nos detendremos con más detalle en explicar qué es la publicidad programática y en contarte por qué utilizarla.

 

¿Qué es la publicidad programática?

Pero.. ¿Qué es la publicidad programática? Vamos a explicarlo con un ejemplo: ¿alguna vez has sentido que los anuncios de una web o red social te interesaban especialmente? Quizá habías estado buscando información sobre cierto destino turístico y empezabas a ver anuncios de compañías de viajes, restaurantes, maletas… Las cookies nos delatan y cada vez que aceptamos la política de privacidad de una web estamos permitiendo que ciertos datos se recopilen y… que se utilicen.

Esta surge por la necesidad de ofrecer a los usuarios, cada vez más exigentes, mensajes con un mayor nivel de personalización. Estas, tal y como pone en relieve este post de Think with Google, son imposibles de crear de forma manual. Es entonces donde entra el juego el Machine Learning o, en otras palabras, los algoritmos y herramientas inteligentes que se nutren de la información de los usuarios; imprescindibles para poder realizar las siguientes acciones:

  • Búsqueda de look-alike: Identificación de audiencias que cuentan con un perfil similar a nuestros clientes y, por tanto, cuentan con una mayor propensión de compra.
  • Smart Bidding: Optimización de una puja que se base en señales para obtener un objetivo de negocio sin necesidad de realizar procesos de forma manual.
  • Data-Driven Attribution: Una atribución de las ventas que se base en todas las iteraciones entre el usuario y la marca y no solo en un proceso o camino determinado como el Last Click.

 

¿Cómo funciona la publicidad programática para anunciantes?

Este tipo de publicidad online se diferencia de otros modos tradicionales en que el anunciante no está comprando espacios publicitarios (como, por ejemplo banners) sino audiencias.

Se trata de un proceso que funciona de una manera semi-automática y que nos permite conectar a nuestra marca con el consumidor adecuado. Es más, nos hace llegar a él en el momento y lugar adecuado; mostrándole anuncios de productos afines a sus gustos y necesidades.

¿Su secreto? Los algoritmos que ayudan a encontrar coincidencias entre los espacios disponibles con los datos que tienen los anunciantes respecto a sus buyer persona.

Las impresiones se compran por unidades y no por paquetes, por lo que cada una puede tener su propio precio. Estas funcionan mediante un proceso de Real Time Bidding (RTB) en la que el anunciante señala cuál es el precio que está dispuesto a pagar por aparecer en un determinado espacio ante X tipo de audiencia.

En el momento que se produce una coincidencia entre precio de venta de un espacio y precio de compra del anunciante, se produce la operación de forma automática.

 

¿Cuál es el proceso?

De forma más detallada, todo el proceso alrededor del Real Time Bidding funciona de la siguiente forma:

  1. Recopilación de datos de usuarios en forma de cookies cada vez que entra en una web, creando un perfil de visitante
  2. Si los atributos del usuario encajan con los definidos por el anunciante, se envía una oferta.
  3. La oferta es enviada a todos los anunciantes al mismo tiempo para que puedan pujar para que su anuncio aparezca.
  4. La empresa editora escoge la que más le interesa.
  5. El anuncio ganador es introducido en la página web.

 

¿Por qué utilizarla?

La ventaja de esta forma de hacer publicidad, al menos en su concepción teórica, está clara. Al presentar un contenido que se ajuste a los gustos y comportamientos del usuario objetivo aumentan las posibilidades de crear un engagement con este y, consecuentemente, las de conseguir nuestro objetivo: una conversión.

En concreto, estos son todos los beneficios de la publicidad programática frente a los modelos tradicionales:

  1. Segmentación de usuarios: El anuncios se muestra teniendo en cuenta el medio y perfil pero también el comportamiento de estos dentro del entorno digital.
  2. Simplicidad del sistema: Reúne diferentes agentes, plataformas y medios en un mismo lugar y simplifica los procesos, automatizándolos. De esta forma facilita el proceso de ejecución y ahorra tiempo, trabajo y dinero.
  3. Mejora las tasas: Al segmentar tanto los perfiles se aumentan los ratios de conversión, optimizando las campañas.
  4. Aumenta el alcance: Permite llegar a clientes potenciales de todo el mundo de una forma mucho más optimizada.