Estrategia de contenidos: ¿Cómo plantear una que realmente funcione?
Si has tenido un mínimo contacto con el mundo del marketing posiblemente ya habrás oído hablar del concepto de “estrategia de contenidos”. A simples rasgos es algo tan “sencillo” como hacer una planificación de todos -tanto textuales como visuales- que hay que elaborar en unas fechas concretas para conseguir uno o varios objetivos.
Una estrategia de creación de contenidos puede ser desde un simple calendario editorial con los que planeas escribir para tu blog como una planificación detallada que además de esos artículos también incluya las acciones para promoverlos en redes sociales con sus correspondientes creatividades o la elaboración de vídeos para presentar esos mismos conceptos de una forma más visual. En definitiva, un planning con todo lo que hará el departamento de contenidos durante un periodo concreto.
Estas estrategias son una herramienta básica en marketing y pueden resultar más útiles de lo que parecen. No obstante, como cualquier otro tipo de acción, es importante elaborarlas con cabeza para obtener resultados.
En este artículo te explico para qué sirven las estrategias de contenidos, en qué señales deberías fijarte para elaborar las tuyas y por qué es importante ir más allá del SEO a la hora de planificarlos o determinar contenidos que vas a elaborar para tu blog.
¿Para qué sirven las estrategias de contenidos?
Las empresas elaboran estas estrategias para poder coordinar a sus equipos de content de una forma más efectiva y también para saber qué se está realizando en todo momento. Lo interesante de esta planificación es que podemos consultarla a posteriori para saber qué se ha estado haciendo y tenemos la oportunidad de cruzar esos datos con las respuestas de los usuarios y la audiencia; esto nos permite saber si lo que se está haciendo está teniendo los resultados esperados o no y nos ayuda a la hora de tomar decisiones estratégicas.
Dicho de otra forma, al cruzar datos podremos ver qué tipo de contenidos están teniendo una mejor acogida en redes sociales o qué artículos están posicionando mejor y/o atrayendo un mayor tráfico SEO. Esto nos permite continuar por esa misma línea en estrategias posteriores. Lo mismo sucede a la inversa, si detectamos que cierto tipo de contenido no está teniendo los resultados deseados sabremos que es necesario repensar esa parte de la estrategia.
¿Qué hay que tener en cuenta para elaborar una estrategia de contenidos?
Salvo casos concretos, la base de cualquier estrategia de contenidos serán los artículos publicados en tu blog. En tu planificación, puedes incluir también tu calendario de social media o elaborarlo a parte aunque es fundamental que el equipo de redes sociales conozca cuáles son los temas que se están tratando en el blog y viceversa.
Del mismo modo, si cuentas con un equipo que elabore contenido audiovisual para compartir en diferentes canales, también deberías de tenerlo en cuenta.
Teniendo estos puntos en mente, en mi opinión, lo más sencillo a la hora de elaborar una buena estrategia de contenidos es partir de la planificación del calendario editorial.
Para planificar los artículos que vas a publicar en tu blog deberás realizar diferentes investigaciones. Estos son los cuatro pilares que utilizo para enfrentarme a la creación de una estrategia editorial desde cero:
- Análisis SEO
- Señales de la marca
- Competencia
- Tendencias en el sector
Análisis SEO
El análisis SEO es fundamental para empezar a hacernos una idea sobre qué contenidos podemos elaborar. Utilizar herramientas como ahrefs o SEMrush para hacer un buen keyword research puede darnos unas pistas sobre qué conceptos relacionados con nuestro sector interesan a los usuarios.
Para hacer un buen keyword research lo primero que tienes que identificar son unos cuantos conceptos relacionados con tu marca y los productos y servicios que ofreces. Una vez que los tengas claros, puedes utilizar herramientas SEO para identificar conceptos y búsquedas relacionadas. Verás que estas tools te darán diferentes estadísticas sobre cada palabra, a priori (ya veremos más adelante un par de matices a tener en cuenta) lo que más te interesa es fijarte en el volumen y el keyword difficulty. El primer dato es una estimación de la cantidad de búsquedas que se realizan al mes en Google de esa palabra concreta y la segunda representa la posible dificultad para posicionar esa palabra en los primeros resultados de Google.
Por otro lado, también es interesante hacer un análisis SEO de tu propio dominio para ver qué palabras clave ya están posicionadas y para qué urls. Esta parte es muy interesante si vas a empezar a trabajar con un proyecto ya existente. En algunos casos puede ser más interesante hacer un update a un contenido que ya existe que escribir uno nuevo que directamente compita con él en los resultados de búsquedas, algo que se conoce como “canibalización”.
Señales de la marca
Cuando hablo del concepto “señales de la marca” me refiero a todo lo que rodea a la empresa, sus productos o servicios, reseñas y feedback de los usuarios y todo tipo de acciones que se realicen tanto a nivel interno como externo.
Cualquier información sobre la marca tiene la capacidad de convertirse en un contenido para su blog. Un ejemplo muy sencillo puede ser la presentación de un nuevo producto o servicio pero también la participación en un congreso, la implantación de un nuevo diseño que permita una experiencia de compra más ágil, la resolución de dudas frecuentes que transmitan los usuarios… Como acostumbraba a decir uno de mis profesores en la carrera: “todo es noticia si se mira desde el ángulo adecuado”.
Pero las señales de marca pueden ir mucho más allá. Una táctica que utilizo muy a menudo cuando me enfrento a clientes de sectores muy completos y especializados (de los que a veces no tengo ni la más remota idea) es echar un vistazo a sus propios contenidos: los textos de sus landings, artículos pasados, keywords utilizadas para categorizar su web, newsletters, etc. Con un poco de entrenamiento, tus ojos también serán capaces de detectar términos y jerga que podrán dar pie a un contenido.
¿Un consejo para sectores difíciles? Si leyendo un texto has visto un concepto y te has preguntado “¿Qué narices es esto?” posiblemente el usuario también, ¡ahí tienes un contenido!
Competencia
Tan importante es conocer tu marca como la del vecino, especialmente si su césped parece más verde. Hoy en día, prácticamente cualquier marca que pueda suponer una competencia real si estás trabajando una buena estrategia de contenidos es aquella que también esté utilizando una.
¿Esto qué significa? Básicamente que tu competencia también -al menos teoría- estará planificando sus contenidos aplicando su experiencia, investigaciones y creatividad. Por supuesto, bajo ningún concepto debes “copiar” a tus competidores pero sí que es importante prestar atención a lo que estén haciendo para detectar todo tipo de señales que podrías estar pasando por alto.
Por ejemplo, un competidor puede haber detectado una nueva necesidad en los usuarios o un nicho de mercado por explorar que se te había pasado por alto. Del mismo modo, quizá habías descartado cierto tipo de contenido pensado que no iba a tener buenos resultados con tu audiencia y las acciones de la competencia demuestran lo contrario.
La clave del éxito está en analizar qué está haciendo la competencia y mejorarlo, además de aportar contenidos únicos para diferenciarte.
Tendencias en el sector
El último pilar que puede servirte para plantear una buena estrategia de contenidos son las tendencias del sector.
Un punto clave es analizar cómo se utilizan los productos de la marca o se demandan los servicios de la empresa según el momento del año. Confía en mí, aunque un producto o servicio no sea marcadamente estacional como las piscinas o los jerséis de cuello alto, las razones que llevan a los usuarios a comprarlos (incluso el tipo de usuarios que lo adquieren) varía según la época del año.
Para analizar las tendencias en el sector es importante prestar atención a las redes sociales investigando hashtags relacionados con la marca (en función del sector también puede ser interesante seguir a influencers relacionados), configurar alertas en Google y utilizar Google Trends para detectar picos de interés por temáticas y zonas concretas.
¿Por qué deberías ir más allá del SEO para crear una estrategia de contenidos exitosa para tu blog?
A la hora de plantear una estrategia de contenidos muchas personas caen en el equívoco de plantear todos los artículos a elaborar teniendo únicamente en cuenta el factor SEO. Aunque analizan a la competencia, a la propia marca o a las tendencias del sector; únicamente utilizan estos datos para ampliar los conceptos a incluir en su keyword research y punto.
Para la mayoría de estas personas la palabra clave más válida es aquella que tenga un mayor de volumen de búsquedas y una vez agotadas estas apuestan por keywords long tail que profundizan más en los conceptos relacionados con la marca y los servicios.
Sin embargo, aunque es lógico trabajar conceptos con buenas oportunidades de posicionar en Google, una buena estrategia editorial no debería resumirse simplemente en eso. Los artículos de cualquier blog en un mundo ideal deben de redactarse tanto para los usuarios como para Google y, en caso de que haya que priorizar a uno de ellos, se debe de apostar por los usuarios.
Idealmente, se deben de plantear contenidos que permitan solucionar las dudas de los usuarios y les resulten de interés y además permitan trabajar conceptos que atraigan un buen tráfico orgánico. Sin embargo, en una estrategia de contenidos también tienen que tener cabida otro tipo de artículos que no siempre pueden estar enfocados a conseguir posicionamiento y tráfico pero sí buenas conversiones.
Un ejemplo muy básico son todos aquellos artículos enfocados en transmitir los valores de la marca, sus productos o servicios. Es importante incluir este tipo de contenidos en las estrategias porque resultan fundamentales para trabajar una imagen de marca, incluso cuando no puedan asociarse a una keyword potencial.
Del mismo modo, otros artículos que resultan imprescindibles son todos aquellos enfocados a solucionar las dudas potenciales de los usuarios. En este punto podemos incluir desde comparativas de productos similares hasta guías de compra en las que explicar cómo funciona todo el proceso; pasando por supuesto por tutoriales para utilizar correctamente el producto o información sobre las condiciones del servicio.
En definitiva, una estrategia de de este tipo debe de ser plural y diversa y elaborarse teniendo siempre en mente al usuario. Las herramientas SEO son un apoyo fundamental para plantear contenidos útiles y para empezar a ganar una primera presencia en internet pero si aspiramos a que una marca o empresa crezca es fundamental trabajar otros factores. En mi opinión, el máximo objetivo al que debería aspirar cualquier empresa es el de crear unos contenidos tan interesantes que atraigan al público por sí mismos.
Capitán SEO
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