Modelos de atribución en Google Ads

Los modelos de atribución de Google Ads se utilizan para definir cuánta importancia le damos a cada interacción que ha tenido el usuario con un anuncio a lo largo de la ruta de conversión.

A lo largo del recorrido de compra, el usuario puede hacer más de una búsqueda e interactuar con varios anuncios que sean de un mismo anunciante. Esto significa que, aunque la mayoría de los anunciantes miden el resultado de su publicidad fijándose en el último clic, un experto en Google Ads sabe que para analizar realmente el éxito de una campaña en su conjunto ha de tenerse en cuenta el peso que hayan podido tener todas las interacciones con nuestros anuncios.

Los modelos de atribución nos permiten precisamente medir esos datos. A partir de la información que nos aportan podemos analizar con mayor precisión cuál es el rendimiento real de nuestros anuncios y optimizarlos para guiar al usuario a través de su ruta de conversión.

En este artículo te explicamos todo lo que necesitas saber para empezar a utilizar modelos de atribución en tus campañas de Google Ads. ¡Sigue leyendo!

Ventajas de utilizar modelos de atribución

El objetivo principal de utilizar los modelos de atribución es tener un mayor control sobre el rendimiento de cada uno de nuestros anuncios ya que estos nos permiten saber la contribución que tiene cada interacción con nuestros anuncios a las conversiones conseguidas.

Utilizándolos puedes lograr lo siguiente:

  1. Llegar antes a los usuarios: Podrás saber cómo impactarles en las primeras etapas de su ciclo de compra.
  2. Adaptar la atribución a tu empresa: Puedes escoger el modelo que mejor se adapte a la forma en la que los usuarios buscan tus productos y servicios.
  3. Mejorar las pujas: Al tener conocer cuál es el rendimiento real de tus anuncios puedes optimizar tus campañas

Atribución basada en datos, ideal cuando tienes suficientes conversiones

Si tenemos la información suficiente, lo más sensato es utilizar un modelo de atribución basado en datos en el que se evalúan automáticamente las diferentes rutas de interacción de los usuarios para determinar cuáles están siendo los puntos de contacto más influyentes.

Para ello se tienen en cuenta factores como el número de interacciones, el orden de exposición y todos los elementos utilizados en cada ruta de conversión. Los algoritmos utilizan esta información para comparar lo que ha sucedido con lo que podría haber pasado para determinar cuáles son los clics más importantes para lograr una conversión.

La atribución basada en datos cuenta con las siguientes ventajas:

  1. Tiene en cuenta todos los pasos presentes en la ruta de conversión.
  2. Puede utilizarse en pujas automáticas.
  3. Funciona incluso con rutas de conversión cortas.
  4. Es un modelo rápido y sencillo de implementar.

Si no puedes utilizar la atribución basada en datos, opta por un modelo de atribución basado en reglas

Ya sea porque no cuentas con los datos suficientes o porque tienes claro el modelo que mejor se adapta a tu negocio puedes optar por la atribución basada en reglas. Estos se utilizan para dividir cada conversión en diferentes puntos de contacto.

Para escoger un modelo u otro tendrás que fijarte en los objetivos de tu cuenta de Google Ads. Podrás ver que hay estrategias que están más orientadas al crecimiento y otras a la eficacia.

Vamos a ver los diferentes modelos de atribución basados en reglas y la estrategia con la que se corresponden:

  1. Último clic: Este es el modelo predeterminado, en el que se le atribuye todo el valor de la conversión a la keyword que recibe el último clic. Es el modelo más conservador que identifica el éxito únicamente con la conversión.
  2. Primer clic: En este caso se atribuye todo el valor a la palabra clave que logra el primer clic, independientemente del resultado. Se trata de un modelo asociado a una estrategia de crecimiento con la que se pretende lograr un reconocimiento de marca.
  3. Lineal: En este caso se le da el mismo valor a todos los clics logrados a lo largo de la ruta de conversión. Se corresponde con una estrategia moderada.
  4. Declive en el tiempo: Se le va dando más valor a los clics según se van acercando al momento en el que se produce la conversión. Es una estrategia conservadora que se asemeja al “último clic” aunque también da algo de valor al resto de interacciones.
  5. Según la posición: En este modelo se le da un 40% de valor tanto al primer como al último clic y se reparte el 20% restante ente el resto de interacciones dentro de la ruta de conversión. Se trata de un modelo que se identifica con una estrategia orientada al crecimiento.
  6. Basada en datos: Es el modelo que explicamos en el apartado anterior y que se basa en el rendimiento de la cuenta, atribuyendo valor a las palabras clave en función de lo importantes que sean para el proceso de conversión.

¿Cómo afecta el modelo elegido a mis datos?

En los modelos centrados en el crecimiento y “más agresivos” las estadísticas cambian para favorecer las palabras clave que aparecen en el tramo inicial de la ruta de clics, normalmente más genéricas.

Mientras, en los modelos más conservadores como el “último clic” se premian las palabras clave que aparecen más adelante.

Es importante tener en cuenta que por norma general las palabras clave de influencia temprana suelen tener un coste por clic más alto y un CTR menor ya que son términos más genéricos. Por el otro lado, las palabras clave de influencia tardía suelen tener un CPC menor y un mayor CTR al ser más específicas.

¿Cómo utilizar el informe de "Comparación de modelos"?

El informe “Comparación de modelos” se utiliza para contrastar los datos de dos modelos de atribución distintos que usaremos en paralelo.

Por ejemplo, si utilizamos el modelo de “último clic” podemos compararlo con el de “primer clic” para identificar palabras clave infravaloradas que inician a los clientes en la ruta de conversión o con el modelo “lineal” para detectar las palabras que hacen a los usuarios avanzar en el proceso de compra.

¿Cómo comparar modelos de atribución?

  1. Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
  2. Haz clic en el icono de la herramienta que verás en la esquina superior de tu cuenta. Después, haz clic en “Medición” y selecciona “Buscar por atribución”.
  3. Verás un menú de páginas a tu izquierda, haz clic en “Modelos de atribución”.
  4. Haz clic en “Campaña” y selecciona la campaña, grupo de anuncios o palabra clave que quieras.
  5. Utiliza los menús desplegables para seleccionar los modelos que quieras ver o comparar.

¿Cómo cambiar el modelo de atribución de una acción de conversión?

Cambiar el modelo de atribución de una acción es tan sencillo como seguir estos seis pasos:

  1. Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
  2. Haz clic en el icono de la herramienta que verás en la esquina superior de tu cuenta. Después, haz clic en “Conversiones”.
  3. En la tabla, haz clic en la conversión que quieras editar.
  4. Escoge la opción “Editar configuración
  5. Haz clic en “Modelo de atribución” y escoge el que quieras utilizar.
  6. Haz clic en “Guardar” y listo.

Capitán SEO

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